Archetypen, Storytelling und Branding: Zeit für eine nüchterne Betrachtung

Magier. Herrscher. Kind. Die erfolgreichsten Marken basieren auf Archetypen. Kennst Du den Archetypen Deiner Marke?

In regelmäßigen Abständen schwirrt das Thema „Archetypen“ mit Überschriften und Visualisierungen wie diesen durch die Marketing- und Kommunikationswelt.  Dabei werden Archetypen gerne als magisches Storytelling-Geheimwissen aus Hollywood angepriesen, das Unternehmen sicher zum Erfolg führt: 

Archetypische Rollenbilder sollen tief verwurzelte, menschliche Bedürfnisse adressieren und Marken besondere Relevanz verleihen. Ebenso sollen archetypische Plots, dabei helfen, das Storytelling für Unternehmen aufregender und wirkungsvoller zu gestalten. Auch ich war zu Beginn meiner Karriere von dem Konzept begeistert und habe viele Stunden damit verbracht, Marken auf ihre Archetypen zu untersuchen. Mittlerweile sehe ich das Konzept um einiges nüchterner.

Als Kreativtechnik eingesetzt, helfen Archetypen einem Team durchaus, ihre Marke besser zu verstehen und kreative Geschichten zu entwickeln. Wer dem Konzept aber zu viel Wichtigkeit zuordnet, wiegt sich schnell in falscher Sicherheit, was die Qualität und die Wirkung der resultierenden Geschichten angeht.

Darum möchte ich in diesem Blogpost einen nüchternen Blick auf das Thema werfen: 

1. Was sind Archetypen? 
2. Welche Archetypen gibt es? 
3. Wie unterstützen Archetypen die Entwicklung von Stories & Marken? 
4. Welche Probleme bringt das Konzept mit sich?

Was sind Archetypen  

Der Begriff Archetyp kommt aus dem Altgriechischen. Er setzt sich zusammen aus archein (=alt) und typos (=Muster). Als Archetypen werden also “Urmuster” bezeichnet,  die in Erzählungen (besonders in der Mythologie) immer wieder auftauchen. Diese Urmuster betreffen Charaktertypen (wie den Helden, den Schurken oder den Mentor) und Handlungsverläufe (z.b. “Der Held muss einen Drachen besiegen”). 

Parallel dazu wird der Begriff auch in der Psychologie (und vor allem der Esoterik) genutzt.  Der Psychoanalytiker Carl Gustav Jung suchte nach Ur-Mustern in der menschlichen Seele. Er glaubte, dass es universelle Charaktervorstellungen gibt, die alle Menschen durch Geschichten und Mythen in ihrem Unterbewusstsein verankert haben und weitertragen. Sie beschreiben psychologische Vorstellungs- und Handlungsmuster, die auf tief verwurzelten emotionalen und psychologischen Bedürfnissen basieren und die menschliche Erfahrung sowie die menschliche Natur ausdrücken. Tief in  unserem kulturellen Unterbewusstsein abgespeichert, prägen Archetypen kultur-übergreifend, die Wahrnehmung der äußeren Welt und des eigenen Selbst. 

Die Anhänger dieser Denkschule gehen davon aus, dass Menschen ihre Welt unterbewusst durch die Brille der Archetypen betrachten und vereinfachen: Im Alltag erleben wir uns selbst als Helden oder Schurken. Wir bewundern Zauberer und fürchten Herrscher. Ebenso pressen wir die Komplexität der Welt in einfache Handlungsmuster wie z.B. den Mythos vom Tellerwäscher zum Millionär.    

Aus diesen tiefen-psychologischen Überlegungen nährt sich die Übertragung der Archetypen auf Marketing & Branding. Marken, die diese psychologischen Urmuster und die damit verbundenen Bedürfnisse adressieren, gelingt eine tiefere Verbindung zu ihrer Zielgruppe. Durch den Rückgriff auf Archetypen, so die Theorie, wird es leichter, Botschaften zu vermitteln und Produkte zu verkaufen.  

Am umfassendsten wurde dieser Ansatz von Margret Mark und Carol S. Pearson in ihrem Buch “The Hero and the Outlaw. Building extraordinary brands through the power of Archetypes” beschrieben.

Für die Autoren liefern Archetypen die fehlende Verbindung zwischen Bedürfnissen, menschlichen Grundmotivationen und Produktkauf. Daraus leiten sie das Erfolgsversprechen des Konzepts ab. 

“Archetypes mediate between products and customer motivation  by providing an intangible experience of meaning. Figure 1.4 identifies the archetypes most important to the fulfillment of the four  basic human needs.  Heroes and Outlaws shows how archetypal theory provides a  sound, proven methodology for establishing a memorable and compelling brand identity, one that can withstand the test of time, cross  lifestyle and cultural boundaries, and translate into success that  endures.”

(Mark, Margaret; Pearson, Carol. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes (S.18). McGraw-Hill. Kindle-Version. )

Welche Archetypen gibt es? 

Im Kontext von Storytelling und Branding wird meist auf zwei Arten von Archetypen zurückgegriffen: die Charakter-Archetypen und die Plot-Archetypen. 

Charakter-Archetypen

Charakter-Archetypen beschreiben Figuren, die in Erzählungen immer wieder vorkommen, wie z.B. der Held, der Schurke oder die Mentorin. Jeder dieser Archetypen besitzt bestimmte urtypische Eigenschaften und Verhaltensweisen, die es Menschen erleichtern sollen, sich ein Bild von diesen Figuren zu machen. Typologien, die sich auf Carl Jung berufen, konzentrieren sich in der Regel auf 12 Archetypen. Jeder Archetyp ist der personifizierte Ausdruck einer treibenden menschlichen Sehnsucht. Dieses Grundbedürfnis treibt das Handeln des Archetyp an. Die Klarheit der Bedürfnisse macht die Archetypen zu einfachen Identifikationsflächen für Menschen. Dabei funktioniert die Identifikation in zwei Richtungen: Ein Archetyp ist mir nah, weil ich mich mit dem treibenden Bedürfnis identifiziere – oder ich finde ihn attraktiv, weil mir diese Charakterenergie fehlt und ich sie bewundere (Schlüssel-Schloss Prinzip).  

 

Zu jedem Archetypen gibt es kurze Charakterbeschreibungen, die über die Verschiednen Autor:innen hinweg, nur leicht unterscheiden. Einen ganz guten Überblick liefert diese Webseite:  https://personality-psychology.com/guide-12-jungian-archetypes/.

Da das Konzept in Hollywood früh Anklang gefunden hat, finden sich in Filmen und Serien bis heute viele der klassischen Archetypen – oftmals in Reinform – wieder. 

Andere Autor:innen haben diese Typologie um weitere Archetypen erweitert, bzw. für ihr Anwendungsgebiet angepasst. Besonders für Marketing und Werbung hervorzuheben, sind dabei die Archetypen-Karten von Margaret Pott Hartwell und Joshua C. Chen.  Sie haben das Konzept auf 60 Archetypen ausgedehnt, die in vielen Marken-Workshops bis heute Anwendung finden. 

Auch jenseits des Marketings finden sich Spuren der jungschen Archetypen. Die in Unternehmen beliebten Persönlichkeitstests, wie Myers-Briggs-Test oder Insights Discovery,  berufen sich mehr oder weniger direkt auf die zwölf Archetypen – ebenso wie eher esoterische Ansätze zur Persönlichkeitsfindung, wie z.B. das Enneagram.  

 

Plot-Archetypen

Plot-Archetypen beschreiben keine Figuren, sondern den ur-typischen Aufbau der Erzählhandlungen, wie z.B. die Heldenreise, den Kampf zwischen Gut und Böse oder die Liebesgeschichte. 

Plot-Archetypen ermöglichen es Menschen, einer Handlung leicht zu folgen und Erwartungen darüber anzustellen, was wohl als Nächstes passieren wird. Auf Kommunikation und Branding übertragen, sollen archetypische Plots dabei helfen, eine Handlung zu konstruieren, die den Erwartungen des Publikums gerecht und deshalb attraktiv ist. 

Der wahrscheinlich bekannteste Plot-Archetyp ist die von Joseph Campbell beschriebene Heldenreise, die er selbst als Monomythos bezeichnet. Alle mythischen Erzählungen, so Campell, gingen im Kern auf diese Handlungsstruktur zurück. Die Heldenreise teile sich kulturübergreifend in fest definierte Abschnitte aufteilen, die ein Held durchleben muss, um siegreich und gereift in seine Welt zurückzukehren. Popularisiert wurde die Idee der Heldenreise später von Christopher Vogler. In seinem Buch “The Writers Journey“ überträgt er Campbells Ideen in ein einfaches Framework für Drehbuchautoren. 

Heutzutage ebenso populär wie die Heldenreise sind die “Seven Basic Plots” von Christopher Booker. In dem gleichnamigen Buch argumentiert Booker, dass alle Geschichten einem von sieben archetypischen Plots folgen. Ganz ähnlich bricht der Drehbuchlehrer Blake Snyder in seinem Buch “Save the cat” alle Film-Erzählungen auf 10 Plots und 15 Handlungsschritte runter. 

Wie unterstützen Archetypen die Story-Entwicklung? 

Ich denke, Archetypen dienen vor allem als Kreativtechnik. Jede Form von Archetyp gibt Erzähler:innen, Strateg:innen und Autor:innen ein vereinfachtes, aber kulturell etabliertes Erzählmuster an die Hand. An diesem können sie sich orientieren, um ihre Geschichten & Strategien zu konstruieren oder zu verbessern.

Den größten Nutzen haben sie, wenn der Entwurf einer Geschichte nicht zünden will. Dann helfen Archetypen dabei, Marken, Charaktere und Handlung aus der Perspektive der gelernten Publikumserwartungen zu betrachten und bestehende Erzähl-Probleme zu lösen. Indem man ein bestehendes Muster auf die eigene Story überträgt, bekommt man neue Impulse, um die Geschichte mit anderen Augen zu betrachten und zu überarbeiten. 

Ebenso helfen Archetypen Teams dabei, eine gemeinsame Sprache zu entwickeln und das Alignment zu stärken. Ein kreatives Team kann die Typologien nutzen, um sich gezielter über den Inhalt eines gemeinsamen Projekts auszutauschen. Dieses Mehr an inhaltlicher Klarheit führt dann meist auch zu mehr Fokus und Geschwindigkeit bei Konzeption und Umsetzung. 

Allerdings sollte die Arbeit mit Archetypen immer von anderen Modellen oder Werkzeugen flankiert werden. Denn Archetypen sind weder ein wissenschaftliches Modell noch ein Erfolgsgarant.  Vielmehr bringen sie auch Probleme mit sich.

Probleme bei der Archetypen-Arbeit

Der Verlust des Besonderen
Archetypen Theorien sind populär. Sowohl Marketingabteilungen wie Drehbuchautor:innen schwören auf das Konzept. Doch je mehr Marken ihren Auftritt und ihre Kommunikation den gleichen Archetypen anpassen, desto mehr schwindet ihre eigene Differenzierung.

Verlockende Pseudo-Vereinfachung
Auf den ersten Blick klingen Archetypen wie eine herrliche Vereinfachung. Die Kunst des Storytellings dampft sich ein auf eine Handvoll Charaktere und Handlungsmuster. Viele Teams erleben es als große Erleichterung, sich nach stundenlangen Diskussionen auf ihren Marken-Archetypen geeinigt zu haben. Doch spätestens am nächsten Tag folgt die Ernüchterung: Was machen wir mit dem Ergebnis?

Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, einen Archetypen zu inszenieren und zu erzählen. Die kreative Brillanz ist daher nicht, den Archetypen zu bestimmen: Das ist einfach. Hart ist es, einen Archetypen mit Leben zu füllen und kreativ zu inszenieren.

Pseudo-Verständnis der Konkurrenz

Noch gefährlicher ist es, Archetypen als primäres Strategie-Modell zu nutzen. Es mag verlockend sein, den Markt in Archetypen aufzuteilen (a lá Apple ist der Zauberer,  Samsung der Ingenieur). Aber die Welt ist komplexer als eine solche einfache Zuordnung. Wer seine Strategie allein darauf aufbaut, kann böse überrascht werden, wenn ein Konkurrent sich nicht an den zugeschriebenen Archetypen hält. 

Unscharfe Kategorien & Wolkige Beschreibungen

Besonders Charakter-Archetypen sind häufig recht unscharf beschrieben. Daher lassen sich Marken, Personen oder Handlungsabläufe ohne weiteres in unterschiedlichen Archetypen verordnen.  Das führt schnell in lange und unfruchtbare Diskussionen darüber, welcher die eigene Marke am Besten abbildet. Persönlich finde ich, daß man sich nicht zu lange mit der Frage nach den richtigen Archetypen aufhalten sollte. Besser ist es, die Archetypen-Definitionen nicht zu ernst zu nehmen. Viel wichtiger ist der durch sie ausgelöste Austausch über die eigenen Geschichten. 

Wissenschaftlich wackelig

Bei jeder Anwendung der Archetypen ist es mir wichtig, mir einmal bewusst zu machen, dass das Konzept wissenschaftlich äußerst wackelig fundiert ist. 

Zum einen basiert es hauptsächlich auf Arbeiten von Jung, Freud oder Campell, die alle im frühen 20. Jahrhunderts entstanden sind. Die letzten 60 Jahre der Forschung finden bei der aktuellen Nutzung von Archetypen nicht statt. Zum Anderen greifen die meisten Artikel, die ich gelesen habe, auf anekdotisches Wissen zurück, um den Erfolg von Archetypen zu beweisen. Doch man kann die Wirksamkeit der Archetypen nicht allein mit dem Verweis auf erfolgreiche Marken, Kampagnen Filme nachweisen. Damit verfällt man schnell dem Survivor Bias. Um die Wirkung des Konzeptes realistisch messen zu können, müsste man auch die gescheiterten Marken, Kampagnen und Filme betrachten, die sich an Archetypen bedient haben. Nur, diese Daten gibt es nicht.

Kulturelle Voreingenommenheiten (Cultural Bias)

Erzählmuster und deren Analyse existieren immer im Kontext der herrschenden gesellschaftlichen Machtverhältnisse. Von daher ist es wahrscheinlich, dass auch die Archetypentheorie,die Anfang des 20. Jahrhunderts entstand, aus einer westlichen und männlichen Sichtweise geprägt ist. Es überrascht daher nicht, dass es auch Kritik an den Urvätern der Konzepte (im speziellen an Campell und Jung) gibt und die Allgemeingültigkeit der Archetypen in Frage gestellt wird.

Jung war, wie viele weiße Psychologen seiner Zeit, unglücklicherweise einer hierarchischen Theorie des Bewusstseins verhaftet – dem Irrglauben, dass bestimmte Menschenrassen in ihrem Denken, ihrer Kultur oder ihren Gewohnheiten mehr oder weniger entwickelt sind als andere, mit so genannten „Primitiven“ am einen Ende des Spektrums und „zivilisierten“ Völkern am anderen. Die British Psychotherapy Foundation drückt es so aus:

“Although Jung’s overall approach was symbolic, his thinking becomes racist when he equates primitive states of mind (unconscious process) with so-called ‘primitive’ people, seeing the psyches of black people as less developed and inferior to those of white people.”

Eine Untersuchung von Jungs Briefen, Forschungsnotizen und anderen Dokumenten zeigt, dass diese Voreingenommenheit einen großen Einfluss auf die Entwicklung der Archetypentheorie hatte. Da Jung glaubte, dass seine schwarzen Interviewpartner von Natur aus weniger intelligent und anspruchsvoll waren als ihre weißen Kollegen, fühlte er sich berechtigt, bei ihnen eine laxere Forschungsmethodik anzuwenden. Insbesondere sammelte er bei der Arbeit mit schwarzen Probanden weniger Daten und interpretierte sie lockerer, als er es sonst getan hätte.

Auch die von Campell beschriebene Heldenreise wird kritisiert, da…

• ihr die empirische Validierung fehle. Campell nutze nur eine Hand voll Mythen, um ein allgemeingültiges Muster abzuleiten. 
• das Konzept kulturelle Unterschiede zu Gunsten einer westlich geprägten Verallgemeinerung verwasche. So widerspreche die Idee des individuellen Helden zum Beispiel ostasiatischen Erzählungen, die eher den Zusammenhalt der Gruppe in den Vordergrund rücken. 
• es ein zutiefst männer-zentriertes Handlungsmodell ist. In der Heldenreise werden primär männliche Muster fortgesetzt: Aggression, ständiger Konflikt, lineares Denken und Gewalt.  Das Weibliche wird entweder als Verführerin oder als Göttin dargestellt. In den letzten Jahrtausenden war das patriarchalische Narrativ zweifelsohne das vorherrschende. Heute weitet sich der Blick jedoch auf auf alternative Erzählmuster wie die von Maureen Murdock entwickelte Heroine-Journey oder die in diesem Blogpost skizzierte Idee eine kollektiven Reise zu gesellschaftlicher Veränderung.  

Vor diesem Hintergrund müssen wir uns wohl mit der Tatsache abfinden, dass Archetypen nicht der magische Schlüssel zu wirkungsvollen Stories und Marken sind, als der sie normalerweise verkauft werden. Wie jedes Werkzeug sind auch Archetypen von den Bedingungen ihrer Entstehung beeinflusst – in diesem Fall von Weltanschauungen, die den Erfahrungen nicht-weißer, nicht-männlicher Menschen sehr wenig Relevanz zugeordnet haben. 

Die daraus resultierenden Archetypen bleiben in vielen Kontexten unbestreitbar nützlich. Sie sind aber in ihrem Kern männlich, weiß und eurozentrisch angelegt. Sie beinhalten Sichtweisen und verwendet Mythen, Erzählungen und Legenden, die aus einem relativ kleinen Teil der Welt stammen, um globale Annahmen über die Psyche der Menschen überall zu treffen. Wenn wir uns ausschließlich auf diese Archetypen verlassen, arbeiten wir mit einem begrenzten Verständnis von Kultur und Publikumserwartungen – das uns zugleich in falscher Sicherheit wiegen kann.

Vor diesem Hintergrund möchte ich vorschlagen, Archetypen nüchtern und pragmatisch als „historische und in unserer, westlichen Gesellschaft vorherrschende, gewohnte und meist unterbewusst erwartete Erzählmuster“ zu betrachten .

Diese Muster zu kennen und benennen zu können, kann Teams helfen, ihre Erzählungen an existierende Publikumserwartungen anzupassen. So genutzt helfen Archetypen, Ideen zu entwickeln, Stories zu verbessern und eine gemeinsame Sprache zu finden.

Es spricht also nichts gegen den spielerischen Einsatz von Archetypen. Die Frage „Welchem Archetyp entspricht unsere Marke“ kann ein lockerer Startpunkt in strategische Denkprozesse sein. Gleichwohl sind Archetypen kein Ersatz für ein tiefgreifendes Verständnis der Inhalte und der Zielgruppe, die man erreichen möchte.

Auf keinen Fall sollten wir die Archetypen zu ernst nehmen oder sie gar als allgemeingültig betrachten. Damit nehmen wir uns die kreative Kraft zur Veränderung.
Das wäre tragisch. Denn manchmal ist es auch an der Zeit, mit alten Mustern zu brechen. 

 

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Interessante Quellen zur kritischen Auseinandersetzung mit dem Archetypen-Konzept:

https://everwalker.wordpress.com/2014/10/30/who-needs-a-hero-the-heros-journey-cultural-imperialism

https://freerange.com/blog/jungs-racism-the-value-and-limits-of-archetypal-branding

https://medium.com/regenerative-narra

https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/15413446211007089

https://mythcreants.com/blog/its-time-to-throw-out-the-hero-with-a-thousand-faces/

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