Das Easy-to-Framework: Marketing als “Vereinfachung” neu denken & cross-funktional gestalten

Manchmal verändert ein einziger Satz das eigene Denken fundamental.

Mir ist das vor etwa sieben Jahren passiert. Zu der Zeit war ich noch Head of Story & Brand bei Jimdo und habe das erste Mal “How Brands Grow” von Byron Sharp gelesen. Aus seiner umfassenden Theorie, die sicherlich in vielen Teilen, besonders aber in ihrem Anspruch auf Allgemeingültigkeit, angreifbar ist, ist ein Satz bei mir besonders hängen geblieben, der mich als Berater für Business Storytelling und Strategie bis heute begleitet. 

„The key marketing task is […] to make a brand easier to buy for more people in more situations“
Byron Sharp: How Brands Grow

Dieser Satz hat mich inspiriert, meinen Blick auf Marketing grundsätzlich zu hinterfragen und eine andere Perspektive, nämlich die der radikalen Vereinfachung von Kaufprozessen, einzunehmen. Es ist diese Perspektive, die mir in den letzten Jahren mehrfach geholfen hat, Teams aus festsitzenden Denkblockaden hinsichtlich ihrer Marketingstrategie zu befreien. Und über die letzten Monate ist sogar ein eigenes Framework aus diesem Satz entstanden, das ich Euch heute vorstellen möchte. 

Dazu habe ich diesen Blogpost in drei Kapitel aufgeteilt: 

• Kapitel 1 beschreibt, wie der Gedanke der “Vereinfachung” meine Perspektive auf Marketing verändert hat.  
• Kapitel 2 zeigt, wie der damit verbundene Perspektivenwechsel Marketing-Teams inspiriert, ihre Strategien zu hinterfragen und gemeinsam neu zu gestalten.
• Kapitel 3 stellt das abgeleitete Easy-to-Framework vor. Es hilft Teams dabei, abteilungsübergreifende Marketing-Diskussionen anzustoßen, Markenentwicklungspozesse zu strukturieren oder um schnell eine gemeinsame Absprungfläche zu schaffen, um über die Ausrichtung der Marke zu steuern.

(1) Der Perspektivenwechsel: Von der Manipulation zum emphatischen Design von Kaufprozessen

Während der Marketing-Vorlesungen meines Studiums und meinen ersten Arbeitsjahren in verschiedenen Agenturen war mir die strategische und kreative Kernfrage des Marketing eigentlich immer glasklar: “Wie bringe ich  XYZ dazu, XYZ  zu kaufen” 

Wer sich diese Frage stellt, geht davon aus, dass sich Menschen – durch meisterhafte Verführung oder harte Manipulation – dazu bringen lassen (auch gegen ihren Willen) neue Produkte zu kaufen. Dieses Denken ist nicht neu. Es wurde bereits 1957 in dem Sachbuch   “Die heimlichen Verführer” kritisiert. Auch die klassischen Marketing-Modelle von AIDA zum Sales-Funnel sind letztlich von diesem Denken geprägt: Menschen müssen nur richtig angesprochen werden, schon lassen sie sich durch einen mentalen Trichter (aka Funnel) zum Kauf treiben. 

Hinter diesem Mindset steht ein grundsätzliches Narrativ, das Marketing als die Kunst der Verführung versteht. In diesem Narrativ braucht es meisterhafte Verführungskünste, um kauf-unwillige Menschen zum Kaufen zu bringen. Es ist genau dieser Mythos der genialen “Puppenspieler:innen”, den Werbeagenturen seit der Mad-Men Ära propagieren.

Doch so wirkungsmächtig dieser Mythos auch im modernen Marketing noch ist, ist er zugleich mir drei impliziten Annahmen verbunden, die ich schwierig finde: 

1. Implizite Annahme 1: Menschen sind direkt manipulierbar. Wenn ich Menschen zu etwas bringen will, gehe ich davon aus, ihr Verhalten gegen ihren Willen direkt manipulieren zu können. Das heißt aber auch, davon auszugehen, dass diese Menschen ein Angebot eigentlich nicht kaufen wollen. Denn nur, wenn sie unwillig sind, muss ihr Wille gebrochen oder manipuliert werden. Dieses Menschenbild widerspricht nicht nur meiner eigenen Ethik. Es widerspricht auch der modernen Rezeptionsforschung und ist wahrscheinlich auch der Grund für das öffentliche Misstrauen gegenüber der Marketing-Welt.
2. Implizite Annahme 2: Das Produkt ist ungenügend. Wenn ich davon ausgehe, dass Menschen eigentlich unwillig sind ,ein Angebot zu kaufen, dann treffe ich implizit auch die Aussage, dass das Angebot ungenügend ist. Wäre es das nicht,  gäbe es zumindest ein gewisses Interesse oder einen gewissen Willen zum Kauf. Ich erlebe immer wieder, dass Marketingteams, die eigenen Produkte – ohne ihr Wirken – als nahezu unverkäuflich ansehen. Aber diese versteckte, gedankliche Entwertung des Produkts führt auch dazu, dass gerade  Produkt-Entwicklerinnen so denkenden Marketeers mit großem Misstrauen begegnen. Wer will schon mit jemandem arbeiten, der implizit zu verstehen gibt, dass die bisher getane Arbeit ohne sein Genie wertlos ist.
3. Implizite Annahme 3: Es gibt ein perfekte Lösung. Zudem suggeriert mir die Kernfrage “Wie bringen wir XYZ dazu, zu kaufen”, dass es eine perfekte oder geniale Lösung gibt, die man nur finden muss. Man muss nur den richtigen Schalter finden und die Leute greifen zu. Wenn sie nicht kaufen, hat man den Schalter eben noch nicht gefunden. Genau aus dieser mechanistischen Haltung entstehen schnell unrealistische Erwartungen an die Performance einzelner Marketingkanäle. Vor allem aber führt die Suche nach der berühmten “Silver-Bullet” schnell zur Konkurrenz zwischen einzelnen Abteilungen: Plötzlich streiten die Marketing-Gewerke mehr darum, wer die richtige Lösung anzubieten hat , statt gemeinsam eine Strategie zu entwickeln.

Erschwerend hinzu kommt der ebenso implizite “Genie”-Gedanke im Marketing: Sicherlich mag es einige Verkaufsgenies geben, doch solange das kreative und strategische Einzelgenie im mythologischen Mittelpunkt des Marketing-Denkens steht, wird die Zusammenarbeit eher von Konkurrenz als von echtem Teamplay geprägt. 

Es geht auch anders. All diese Themen lösen sich bei mir plötzlich gedanklich auf, wenn ich mir den oben genannten Satz von Byron Sharp als Prämisse ins Bewusstsein rufe. Plötzlich ändert sich die Kernfrage in: “Wie machen wir es mehr Menschen in mehr Situationen einfacher, unser Angebot zu kaufen?“

Ohne es direkt auszusprechen, aktiviert allein diese Frage ein anderes Narrativ, um über Marketing nachzudenken. Das Bild von “Puppenspieler:innen”, die das Verhalten von Menschen lenken, wird abgelöst vom Bild eines Hürdenlaufs: Zwischen potentiellen Käufer:innen und einem guten Angebot stehen Hindernisse, die die Kaufentscheidung erschweren. Aufgabe des Marketings ist es schlicht, diese Hindernisse aus dem Weg zu räumen. 

Statt des Puppenspiels rückt das emphatische Design eines einfachen Kaufprozesses in den Vordergrund. Das bringt Vorteile:

• Durch den Perspektivenwechsel gehe ich erstmal davon aus, dass sich Menschen freiwillig für ein Produkt entscheiden. Es ist nicht mein Job, ihren Willen zu brechen, sondern ihnen den Weg zu einem Angebot, das ihren Bedürfnissen entspricht, einfacher zu machen. Sofort zwinge ich mich so zu einem radikal kundenzentrierten Denken.
• Der Perspektivenwechsel verändert auch den Blick auf das Produkt mit. Wer der Prämisse der Vereinfachung folgt,  geht erstmal davon aus, dass es sich um ein Produkt handelt, das zumindest so Good-Enough ist, das Leute es haben wollen. Diese selbstbewusste Haltung zum eigenen Angebot schafft sofort Vertrauen bei Produktentwickler:innen.
• Zu guter Letzt inspiriert der Gedanke der “Vereinfachung” dazu Marketing  ganzheitlich, cross-funktional und iterativ zu denken.  Statt nach der einen perfekten Lösung zu suchen, zwingt die Frage nach der Vereinfachung den gesamten Kaufprozess in den Blick zu nehmen, die Hindernisse zu identifizieren und gemeinsam mit anderen Experten immer wieder neue Lösungen zu finden, die zu einer kontinuierlichen Vereinfachung führen. Oder anders gesagt: Es gibt immer Dinge, die sich etwas einfacher machen lassen.
  Dabei ist es wichtig, jedes Hindernis in den Blick zu nehmen: Mangelnde Bekanntheit ist so gesehen ebenso ein Kaufhindernis wie z.B.  ein verbauter Check-out-Prozess im Online-Shop.

(2) Wie Marketing-Teams die Perspektive wechseln können

Der einfachste Weg, um als Team vom Puppenspieler:innen-Modus auf den Vereinfachungs-Modus zu wechseln, ist, in eine offene Diskussion einzuladen, die mit dieser  Ausgangsfrage beginnt: 

Wie machen wir es mehr Menschen in mehr Situationen einfacher, unser Angebot zu kaufen? 

Die einzelnen Antworten und Ideen lassen sich auf Post-its sammeln, sortieren und angehen. Dabei erlebe ich immer wieder, dass es Teams deutlich leichter fällt, über Hindernisse zu diskutieren als über die Performance einzelner Marketing-Kanäle. Die Idee eines Hindernisses versachlicht die Diskussion und fokussiert das Erlebnis von potentiellen Käufer:innen. Darum wird auch das Hinterfragen von einzelnen Maßnahmen, viel weniger als Angriff auf die eigene Leistung gewertet. 

(Die Diskussion lässt sich in größeren Gruppen auch in drei Runden aufteilen. In der ersten Runde wird diskutiert, für welche Menschen es einfacher werden soll, zu kaufen. In der  zweiten Runde sammelt ihr die Situationen, in denen Menschen kaufen sollen. Die dritte Runde der Diskussion konzentriert sich auf die Hindernisse, die es Menschen gerade erschweren, bei Eurem Angebot “direkt” zuzugreifen.)

Besonders wenn Teams sich in Details oder Grabenkämpfen bzgl. der Wichtigkeit und Performance einzelner Kanäle oder in Details ihrer Markenidentität verheddern, lade ich dazu ein, die Perspektive zu wechseln, um wieder die potentiellen Käufer:innen in den Blick zu nehmen. 

Auch bei der Neuentwicklung oder Re-Positionierung von Marken macht es Sinn, zu Beginn des Prozesses die Perspektive zu wechseln: Mit einem ganzheitlichen Blick fällt es leichter, sich für Ideen, Designs und Geschichten zu entscheiden. Dabei verändert sich der Bewertungsrahmen: Design-Entscheidungen fallen weniger, weil sie gefallen, sondern primär aus der Überlegung heraus, wie sie die Welt der potentiellen Käufer:innen wirklich vereinfachen.

(3) Das Easy-to-Framework, um Marketing aus der Vereinfachung heraus zu denken

In den letzten Monaten und begleitend zu zwei Brand-Development-Projekten ist aus dem hier beschriebenen Perspektivenwechsel ein loses Framework entstanden. Ich nenne es das Easy-To-Framework und nutze es, um das Alignment in cross-funktionalen Teams zu stärken. Es hilft dabei, die Diskussionen über Marketing und Marke auf die Themen zu fokussieren, die ein Team direkt beeinflussen kann. Ziel ist es, schnell eine gemeinsame Ausrichtung zu finden, um sich nicht in Details zu verlieren.

(Das Easy-to-Framework in der aktuellen Version | PDF-Vorlage gibt es hier.)

Dabei ist das Easy-To-Framework bewusst offen gehalten. Es dient primär dazu, die Gedanken innerhalb eines Teams aus der Perspektive der Vereinfachung heraus zu sammeln, zu visualisieren und zu ordnen. 

Dafür habe ich die Felder, in denen (aus meiner Sicht) die meisten Hindernisse entstehen, als einzelne Boxen eingeführt. Sie repräsentieren die Bereiche, in denen die meisten Vereinfachungen ansetzen. Die Aufteilung ist meiner Beobachtung geschuldet, sollten andere Teams eigene Boxen hinzufügen oder Felder streichen wollen, sage ich: Machen!

Mein genuines Lieblingsfeld ist natürlich das Feld “Easy to connect”. Hier geht es um die Themen und Geschichten, die es potentiellen Käufer:innen leichter machen, eine emotionale Bindung zu Marke und Angebot aufzubauen. Aber – und daran erinnert mich das Framework auch– die Story-Ebene ist nur ein Teil eines komplexeren Kaufprozesses.

Die Arbeit mit dem Framework ist relativ einfach: Im Rahmen eines Tagesworkshops lade ich die Teilnehmer ein, die einzelnen Felder durchzuarbeiten. Dabei schaffen die ersten beiden Felder ein Alignment über die potentiellen Käufer:innen und die Situationen, in denen sie das Angebot der Marke in Anspruch nehmen sollen. 

Die Easy-To-Felder fokussieren dann auf die Bereiche, in denen sich üblicherweise Hindernisse im Kaufprozess finden lassen und in denen Vereinfachungen umgesetzt werden können. Dabei nutze ich pro Feld Post-its in zwei Farben: Rote Post-its für Hindernisse und grüne Post-its für Ideen zur Vereinfachung. Die Gruppe sammelt erst ihre Gedanken auf und diskutiert diese anschließend durch. Ist eine Diskussion abgeschlossen, geht es zum nächsten Feld.

Die Felder des Easy-to-Frameworks im Detail

Easy to understand

Dieses Feld fokussiert darauf, alle Hindernisse auszuräumen, die es Menschen erschweren, das Angebot zu verstehen. Welche Begriffe, welches Framing, welche Positionierung machen es leichter, den Wert des Angebots zu verstehen. 

Hier sind natürlich Konsumprodukte (wie ein Schokoriegel) im Vorteil, weil sie einfach zu verstehen sind. Komplexe technische Produkte, vor allem solche, für die es noch keine etablierten mentalen und sprachlichen Kategorien gibt, haben hier mehr zu tun. Dabei verändern bereits kleine sprachliche Nuancen den Blickwinkel auf ein Angebot: Schokoriegel, Energieriegel, Proteinriegel – Alle drei Kategorien können das gleiche Produkt beschreiben, lösen aber ein unterschiedliches Verständnis aus. 

Um die richtigen Worte zu finden, die ein Angebot leicht verständlich im Bewusstsein potentieller Käufer:innen zu positionieren, hilft besonders das Buch von April Dunford:
Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It 

Easy to connect

Dieses Feld fokussiert die Diskussion auf die Emotionalisierungen, die es Menschen leichter machen, die Relevanz einer Marke für sich zu erkennen. Eine Kernaufgabe des Marketings ist es schließlich, die Geschichten und Themen zu identifizieren, die Interesse für ein Angebot wecken, das Menschen mitunter noch nicht kennen – oder das für sie im Moment des Kontakts eigentlich noch keine Relevanz hat.  Dabei bilden Emotionen die mentale Brücke zwischen potentiellen Käufer:innen, Marken und Angeboten. Soweit ist das nichts Neues. Die Kunst ist hingegen, die verbindenden Emotionen zu identifizieren und daraus die Themen und Geschichten abzuleiten, die sie hervorrufen. 

Dabei gilt: Je klarer ein Thema, ein Versprechen, ein Purpose – desto leichter fällt es, die Verbindung über Stories zu etablieren. Dazu kommt der langfristige Zusatznutzen, dass sich über Storytelling sukzessive auch die Wert- und Preisvorstellung hinsichtlich eines Produkts  verschieben lassen.

Wer nach der offenen Diskussion in diesem Feld tiefer gehen möchte, der kann das z.B. mit dem Core-Story-Canvas tun.

Easy to recognize

Dieses Feld fokussiert auf die Marken- und Produktmerkmale, die es Menschen leichter machen, ein Angebot im täglichen Gewirr aus Werbebotschaften wiederzuerkennen und abzuspeichern.  Darunter fallen natürlich die klassischen Markenelemente wie das Logo oder der Claim. Ebenso fallen darunter leicht zu identifizierende Produktmerkmale (wie der Notch oder das Dynamic Island von Apple, oder die Form der Coca-Cola Flasche). 

Die Aufgabe in diesem Feld ist es, diese Elemente zu identifizieren, zu bewerten und auszubauen.

Wer tiefer in die Theorie hinter diesem Feldes einsteigen möchte, dem empfehle ich das Buch Building Distinctive Brand Assets von Jenni Romaniuk

Easy to see 

Dieses Feld fokussiert auf die aktuelle und kommende Kommunikationsarbeit. Marken und Angebote können nur dann an Bekanntheit und Bedeutung für potentielle Käufer:innen gewinnen, wenn sie auch in ihrer Lebenswelt vorkommen und gesehen werden. Es ist schlicht und ergreifend einfacher, sich für Angebote zu entscheiden, die man schon mal gesehen oder von denen man schon mal gehört hat. 

Natürlich wird in diesem Feld ein breites Spektrum aus unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen erstmal brutal über einen Kamm geschert. Auf der anderen Seite habe ich eigentlich in jedem Projekt erlebt, dass Marketing-Teams eine sehr klare Priorisierung der Maßnahmen haben, um ihr Angebot bekannter zu machen.

Ein schneller Weg, die eigenen Maßnahmen zu hinterfragen, ist eine einfache Sichtbarkeits-Hierarchie der eigenen Botschaften und Maßnahmen aufzustellen. Wie das geht findet ihr hier: https://www.growthbystory.de/die-sichtbarkeitshierarchie/

Easy to get

Dieses Feld fokussiert letztlich die Diskussion auf alle Hindernisse, die Kaufwillige vom direkten Kauf abhalten. Wie machen wir es diesen Menschen einfacher, unser Produkt in den Händen zu halten – so lautet die Kernfrage dieses Feldes.  

Easy-to-get beinhaltet ergebnisoffen sowohl die Suche nach dem Angebot (online oder im physischen Geschäft), sowie die Preisgestaltung, das POS-Erlebnis und den Bezahlprozess (Checkout).

Alle Ideen zielen darauf ab, Kaufwilligen auf den letzten Metern keine Steine mehr in den Weg zu legen. Dabei gilt natürlich eine Ausnahme für Luxusgüter: In diesem Sektor entsteht viel Magie gerade dadurch, es Leuten künstlich zu erschweren, diese Produkte zu bekommen (Stichwort „Künstliche Verknappung“). 

Am Ende eines solchen Workshops hat sich das Team eine Landkarte geschaffen, welche Hindernisse aus dem Weg zu schaffen sind, um den potentiellen Käufer:innen den zugang zu ihrem Produkt zu erleichtern. Und das Tolle daran: Den Gedanken der Vereinfachung verstehen auch Nicht-Marketeers aus dem Bauch heraus. Das macht es leichter, diese Fragestellungen über die eigene Abteilung hinaus zu bearbeiten.

„The key marketing tasks is making a brand easier to buy for more people in more situations“
Aus diesem Satz stammt die Anregung, Marketing aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Weg von dem Bild der Puppenspieler:innen hin zur Vereinfachung: Statt zu versuchen, Menschen zu manipulieren,  fokussiert man sich darauf, die Hindernisse aus dem Weg zu räumen, die den Kaufprozess erschweren.

Das hilft Marketingteams ganzheitlicher und emphatischer zu diskutieren und iterativ zu handeln. Das Easy-to Framework unterstützt dabei den Perspektivwechsel und die Diskussionen, indem es den Blick auf die Themen fokussiert, die ein Team direkt beeinflussen kann. 

Nun freue mich zu hören, ob Euch der Perspektivwechsel und das Easy-to-Framework weitergeholfen haben. Welche Felder fehlen? Welche müssen neu hinzugefügt werden? Was hat gut funktioniert, was überhaupt nicht? Immer her mit eurem Feedback.