Wie funktioniert Storytelling als Methode?
Die Frage begegnet mir in Gesprächen und Workshops immer wieder. Eine gute Frage. Nur gar nicht so leicht zu beantworten.
Fast jeder, mit dem ich über Storytelling spreche, hat eine andere Vorstellungen davon, was Storytelling ist und was es bringt.
Der Creative Director einer Werbeagentur mag bei Storytelling an seine nächste Kampagne denken. Ein CEO möglicherweise an eine Strategie- Präsentation vor dem Aufsichtsrat. Ein Autor an seinen Roman. Ein Regisseur an einen Film. Ein Journalist an eine Reportage. Und ein Start-up Gründer an einen Investoren-Pitch. Die einen sehen in Storytelling eine Methode zum Verkaufen, für andere ist es ein Management-Instrument.
Bei all den unterschiedlichen Vorstellungen ist es schwierig Storytelling als Methode einheitlich zu definieren. Wikipedia versucht es so:
„Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird.“
Klingt für mich ziemlich verkopft. Ganz im Gegensatz zu dieser jüdischen Geschichte, die Storytelling als Methode viel greifbarer macht:
„Truth, naked and cold, had been turned away from every door in the village. Her nakedness frightend the people. When Parable found her she was huddled in a corner, shivering and hungry. Taking pity on her, Parable gathered her up and took her home. There, she dressed Truth in story, warmed her and sent her out again. Clothed in story, Truth knocked again at the villagers‘ door and was readily welcomed into the people’s houses. They invited her to eat at their table and warm herself by their fire!“ (Jewish Story)
(zit.nach Annette Simmons (2001):The Story Factor, Seite 27)
Ich mag diese Geschichte gerne. Sie beschreibt Storytelling als eine Methode, indem sie die Methode Storytelling nutzt. Statt einer rationalen Definition erzählt sie davon, wie die Wahrheit mit einer Geschichte eingekleidet wird, damit die Dorfbewohner die Wahrheit freiwillig und gerne annehmen können. Gleichzeitig wird beim Hören der Geschichte spürbar, dass Storytelling mehr ist als ein Brecheisen für’s Gehirn. Storytelling braucht vor allem Gefühl. Gefühl für die Botschaft. Gefühl für die Story. Und Mitgefühl für die Menschen, die sich davor fürchten, eine nackte Wahrheit ins Haus zu lassen.
Storytelling als Methode ist für mich die Kunst einen warmen Mantel um eine Moral (= das, was ein Erzähler für die Wahrheit hält.) zu weben. Und abstrakt betrachtet, verläuft der Prozess des Webens in sechs Schritten. Ganz gleich auf welchem Kanal die Geschichte am Ende erzählt wird.
Storytelling als Methode
1. *Erzählsituation* ?
Um in dem jüdischen Märchen zu bleiben, lauten die ersten Fragen, die sich ein Erzähler stellen muss: Wie sieht das Dorf aus? Wer wohnt in dem Dorf? ?Was erwarten die Dorfbewohner?
Die Erzähl-Situation bestimmt die Geschichte. Ein Werbespot, der vom Sofa aus gesehen wird, ist eine Erzähl-Situation. Ein Start-up, das vor Investoren in einem kleinen Büro in San Francisco seine Idee vorstellt, erzeugt eine andere Erzähl-Situation. Selbst wenn die Menschen in beiden Situationen die Gleichen sind.
Es geht also bei der Erzähl-Situation nicht allein um die Zielgruppe. Es geht vor allem um den Kontext, in dem sie die Geschichte erleben. Und der genaue Blick auf die Erzähl-Situation erscheint mir heute wichtiger denn je: Second Screen, Social Media, Internet of Things – in der digitalen Welt verändern sich vor allem die Erzähl-Situationen permanent, werden vielfältiger und komplexer.
2. *Die Entscheidung: Fakten oder Geschichte*
In jeder Erzähl-Situation hat ein Storyteller die Wahl, nackte Fakten auf den Tisch zu legen – oder eine Geschichte zu erzählen. Das Problem mit Fakten ist nämlich: Sie machen nicht nur Angst. Sie sind auch relativ. Fakten, Zahlen, Messwerte haben einen Interpretationsspielraum. ?Und Menschen haben die Neigung, Fakten so zu interpretieren, dass sie in ihr bestehendes Weltbild passen. In der Psychologie wird das Phänomen Confirmation Bias genannt. Nur wenn wir zuvor emotional berührt werden – z.B. durch eine Story – sind wir bereit, die Fakten mit anderen Augen zu sehen.
3. *Bewusstes vs. unbewusstes Storytelling*?“
Mit welcher Geschichte öffne ich die Türen der Dorfbewohner? Mit welcher Geschichte erreiche ich das Herz meines Gegenübers?
Erst wenn sich ein Erzähler diese Fragen stellt, wird Storytelling zur Methode. Im Alltag erzählen wir uns jeden Tag hunderte von Geschichten, ohne groß darüber nachzudenken. Für mich ein klares Indiz für unbewusstes Erzählen ist die „Und dann“-Kette:
„Und dann haben wir gegründet, und dann wurde der Prototyp gebaut, und dann…, und dann…“
Das Problem dabei: Zuhörer müssen sich den Sinn in der Ereigniskette selber zusammen reimen. Das gelingt nicht immer. Oft bleibt ein fragender Gesichtsausdruck: Worum geht es hier eigentlich? Oder die Geschichte landet in einer mentalen Schublade, in die sie eigentlich nicht gehört.
4. *Zielsetzungen.* ?
Unweigerlich wirft die bewusste Beschäftigung mit einer Geschichte die Frage auf, welche Ziele des Erzählers verfolgt. Wie lange will ich als Erzähler die Aufmerksamkeit des Publikums holen und halten? Welche Emotionen sollen im Publikum geweckt werden. Und welche Botschaft – welche „Wahrheit“ – soll einen Mantel bekommen?
5. *Story*
Wenn die Zielsetzungen klar sind, wird der Mantel entworfen. Das Schnittmuster wird erstellt. Der Stoff ausgesucht: Welche Metaphern, welche Protagonisten und welche Handlung sind geeignet, um die Botschaft emotional einzukleiden. Ist eine authentische Anekdote besser, oder eher eine konstruierte fiktionale Geschichte?
6. *Telling*?
Ist eine Geschichte entworfen, braucht sie ein Format, in dem sie dem Publikum angeboten wird. Das Format kann linear sein oder interaktiv. Es kann aus Worten, Bildern, Filmen, Folien oder Musik bestehen. Es kann Spiel, Theater, App, Film, Produkt oder gar Architektur sein. Für mich richtet sich die Auswahl des Formats nach der Story und der Erzähl-Situation. Letztlich soll die Geschichte ja die Erzähl-Situation im Sinne des Erzählers verändern.
Storytelling als Methode ist damit auch ein zyklischer Prozess. Und nur ein Erzähler, der Publikumsreaktionen in seinen Stoff einwebt, wird einen maßgeschneiderten Mantel abliefern.
