Vor einiger Zeit hat mich eine gute Bekannte gefragt, ob ich für ihr Marketing-Team einen Tages-Workshop zum Thema „Konzepte schreiben“ halten könnte. Klar, habe ich gesagt und angefangen den Workshop vorzubereiten. Dabei habe ich eine schockierende Beobachtung gemacht. Ich habe in meiner bisherigen Laufbahn viele Konzepte geschrieben. Für Business-Konferenzen, für PR und Werbe-Kampagnen, Social Media, Filme und zuletzt bei Jimdo für den Aufbau und Auftritt der Marke.
Nur habe ich mir dabei nie die Zeit genommen, um zu reflektieren, wie ich eigentlich Konzepte schreibe. Welchem Prozess folge ich? Welche Methoden nutze ich? Wie viele Kreative habe ich es einfach gemacht und über die Jahre meine Erfahrungen gesammelt. Allerdings hilft es den Teilnehmern eines Workshops wenig, wenn ich mich in den Raum stelle und sage: „Das Geheimnis des Konzepte-Schreibens ist einfach machen! Also macht…“
Anderen erklären zu müssen, wie ich an Konzepte herangehe, hat mich gezwungen, mich selbst zu hinterfragen. Wie schreibe ich meine Konzepte? Und hab ich das womöglich jahrelang falsch gemacht. Oh, mein Gott…
Konzepte schreiben: In sechs Schritten zum Erfolg?
Mit zittrigen Fingern (kleine, dramatische Übertreibung) habe ich „Konzepte schreiben“ bei Google eingegeben. Sofort sprang mir ein Suchergebnis ins Auge:“Checkliste für Konzepte: Sechs Schritte zu Erfolg“. Das verspricht die Seite karriere.at. Noch bevor ich „Interessant“ murmeln konnte, hatte ich den Link schon geklickt und fing an die sechs Schritte zum Erfolg zu lesen:
- „Ziel abklären“: Bevor man loslegt, um ein Konzept zu schreiben, solle man zuerst bei allen Beteiligten nachfragen, welches Ziel mit dem Konzept erreicht werden solle.
Dem kann ich uneingeschränkt zustimmen. Ein klares Briefing erleichtert die Konzeption ungemein. Doch aller Zielorientierung zum Trotz können Menschen die Zukunft nicht vorhersagen. Manchmal braucht es erst ein Konzeptes, um zu erkennen, das das Ziel nicht stimmt. In diesem Fall war das Konzept, selbst wenn es nicht mehr umgesetzt wird, ein Erkenntnisgewinn und nicht umsonst. - „Recherchieren“. Um ein Konzept zu schreiben, brauche man die nötigen Informationen. Und wenn möglich, sollte man mehr als eine Quelle zur Recherche heranziehen.
Ach was. 😉 - „Ideen und Lösungen“ sind Schritt drei. Hier dürfe man seiner Kreativität freien Lauf lassen. Nichts einfacher als das.
- Wenn gute Ideen da sind, folgt Schritt vier: „Lösungen strukturieren“
- Dann gilt es das „Konzept niederzuschreiben“. Das ist Schritt fünf.
- „Kommunizieren“ ist der letzte und entscheidende Schritt. Viele Konzepte würden daran scheitern, dass sie schlecht kommuniziert werden, die Kommunikation im Team nicht funktioniere oder die beteiligten Personen zu spät in den Prozess involviert wurden.
Nachdem ich den Beitrag gelesen hatte, war ich erstmal beruhigt. Puhhh, ich bin instinktiv für alle erfolgreichen Konzepte genau die richtigen Schritte gegangen. Dumm nur, dass ich auch bei den nicht so erfolgreichen Konzepten genauso vorgegangen bin. Die sechs Schritte beschreiben den Arbeitsprozess an einem Konzept ebenso richtig, wie sie oberflächlich bleiben. Um dem Workshop etwas mehr Tiefe zu geben, musste ich weiter vorne anfangen.
Was ist eigentlich ein Konzept?
Also habe ich mir eine saudumme Frage gestellt: „Was ist eigentlich ein Konzept?“
Ausgerechnet auf Duden.de habe ich gleich mehrere interessante Anregungen gefunden. Das Wort „Konzept“ kommt vom Lateinischen ‚conceptus‘: Zusammenfassen. Und mir sind zwei Synonyme in der Übersicht der Wortbedeutungen aufgefallen. Das Wort Konzept teilt sich die Wortbedeutung mit den Worten „Entwurf“ und „Plan“.
Das leuchtet ein. Ein Konzept zu schreiben, bedeutet also sowohl, Ideen zu einem Entwurf zusammenzufassen, als auch diese Ideen mit einem Umsetzungs-Plan zu versehen. Der Unterschied zwischen Idee und Konzept ist dann, dass ein Konzept Ideen zu Papier bringt und damit teilbar macht. Und schon wird es wieder kompliziert.
Denn es gibt Werbe-Konzepte, Ausstellungs-Konzepte, Business-Konzepte, Kommunikations-Konzepte, Film-Konzepte, Serien-Konzepte, Digital-Konzepte, Event-Konzepte, Produkt-Konzepte, Change-Konzepte, Grob-Konzepte, Fein-Konzepte… . Und jede Konzeptvariante scheint eine andere Ausgestaltung zu verlangen. Mal ist eine Präsentation gefordert. Ein anderes Mal ein Text. Viele Konzepte gliedern sich in Herausforderung, Analyse, Strategie und Maßnahmen. Andere nicht. Manchmal beinhaltet ein Konzept eine Kostenkalkulation. Dann wieder nicht. Der Klick-Dummy einer Webseite kann ein Konzept sein. Aber ist die erste Bleistiftskizze noch eine Idee oder schon ein frühes Konzept?
Die Grenzen sind fließend. Was als Konzept durchgeht, wie es aussieht und was davon erwartet wird, ist zu einem großen Teil eine Absprache derjenigen, die mit dem Konzept arbeiten wollen. Dementsprechend schwierig ist es, die Form und den Aufbau eines Konzeptes allgemein zu beschreiben. Und vielleicht ist es auch gar nicht nötig.
Das Ziel ist wichtiger als die Form.
Denn egal, wie das Konzept am Ende aussieht. Die Ziele beim Schreiben bleiben die Gleichen. Alle Konzepten, die ich bisher geschrieben habe, hatten zwei Ziele gemeinsam: Das Konzept sollte es anderen so leicht wie möglich machen, die beschriebenen Ideen, Stories und Lösungsvorschläge zu verstehen. Und auf der emotionalen Ebene sollte das Konzept andere dafür begeistern, in die Umsetzung eben dieser Entwürfe zu investieren. Mit Aufmerksamkeit. Mit Geld. Mit Arbeitskraft. Mit Feedback.
Eine Tasse Kaffee später, habe mir dann eine eigene Definition für den Workshop-Tag auf einen Zettel geschrieben:
Ein Konzept ist die detaillierte Geschichte, die verständlich und inspirierend zusammenfasst, warum ich eine Idee/Story/Lösung bauen/umsetzen/gestalten will, wie ich mir vorstelle es zu tun und was für ein Ergebnis ich mir davon erhoffe.
Dabei ist das Ziel wichtiger als die Form. Wenn sich die Geschichte am Besten in Bildern erzählen lässt, fein. Wenn eine Excel Liste den Zweck erfüllt, warum nicht. Selbst die Skizze auf einer Papierserviette kann reichen. Form follows function.
Persönlich stelle ich mir ein Konzept meist wie das Drehbuch eines Films vor.
Mit dem Drehbuch teilt der Autor seine mentale Vorstellung des fertigen Films. Damit schafft er die Arbeitsgrundlage für die weitere Produktion. Jeder, der an dem Film mitarbeitet, weiß dank des Drehbuchs, worum es geht. Anhand des Drehbuchs lassen sich Aufwände und Kosten abschätzen. Risiken werden kalkulierbar. Und wird ein Fehler im Drehbuch entdeckt, ist es leichter ein paar Seiten umzuschreiben, als einen neuen Film zu drehen. So schaffen Drehbücher (und Konzepte) die Basis für Teamarbeit und geben Sicherheit für die Umsetzung.
Gleichzeitig lässt das Drehbuch aber allen Beteiligten (vom Regisseur über die Schauspieler bis zum Beleuchter) genügend Freiraum, um die Geschichte mit ihren Fähigkeiten zu bereichern. Ich empfehle daher jedem, der Konzepte schreibt oder schreiben will, mal ein Drehbuch zu lesen. Einfach bei scriptorama das Drehbuch zum Lieblingsfilm aussuchen und losschmökern.
Machen und Erfahrungen teilen. Statt Erfolgsformeln suchen.
Es gibt beim Konzepte-Schreiben keinen Königsweg. Keine magische Formel. Und auch keine sechs Schritte zum Erfolg. Daran wird auch ein Workshop nichts ändern können.
„Einfach machen!“ ist als Ratschlag allerdings auch zu wenig.
Die Wahrheit liegt wie so oft in der Mitte. Ein gutes Konzept erzählt die Geschichte eine Idee. Um diese Geschichte zu schreiben, muss man manchmal „einfach machen“ und seine Gedanken in konkreten Entwürfen zu Papier bringen. Aber immer mit dem klaren Ziel vor Augen, seine Vorstellungen so verständlich und spannend wie möglich zu kommunizieren. Und das gelingt am Ende nur demjenigen, der sich tief genug in das Konzeptthema eingearbeitet hat. Und trotzdem können Konzepte scheitern.
Aber solange ich Verständlichkeit und Begeisterung vor Augen habe, ist das Konzept auf einem guten Weg. Dann ist die Form des Konzeptes nicht mehr so wichtig. Sie wird sich finden. Ich finde das befreiend. Denn es bedeutet auch, dass jeder Konzepte schreiben kann. Sobald man etwas aufschreibt oder skizziert, um jemandem eine Idee verständlich zu machen und um ihn für diese Idee zu begeistern, schreibt man ein Konzept. So einfach ist das.
Dafür gibt es nicht den einen Weg. Nur den eigenen Weg. Mit jedem Konzept kommen neue Erfahrungen dazu. Mit jedem neuen Projekt entdecke ich Prozesse, Tools und Prinzipien, die mir die Arbeit erleichtern und die Ergebnisse verbessern. Besser werden im „Konzepte-Schreiben“ bedeutet, Entwürfe zu Papier zu bringen, Feedback einzuholen und ehrlich Erfahrungen auszutauschen – statt Erfolgsschritte aufzubauschen.
Für den Workshop habe ich also angefangen, über meine eigenen Erfahrungen nachzudenken. Und habe mich gefragt, was wohl die wichtigste Erfahrung ist, die ich den Teilnehmern mitgeben möchte. Es ist diese: Ich schreibe jedes Konzept mindestens zweimal. Einmal mit dem Bauch. Und einmal mit dem Kopf. Was das genau bedeutet: Davon ein anderes Mal mehr.
