Die richtigen Mitarbeiter:innen zu gewinnen und zu halten, ist schon heute für jedes Unternehmen überlebenswichtig. Der Fach- und Arbeitskräftemangel nimmt weiter rasant zu. Gleichzeitig wirken die bewährten Rezepte zur Mitarbeitergewinnung in der digitalen Welt nicht mehr. Überall suchen Unternehmen nach neuen Lösungen.
Infolgedessen wächst der HR-Markt mit einer jährlichen Wachstumsrate von 6-15 Prozent für 2021-2030. Das Marktvolumen wird allein für Europa auf eine Größe von 40 Mrd. Euro geschätzt. Kein Wunder, dass die HR-Tech-Szene boomt: Jeden Tag kommen innovative Ideen und Lösungen auf den Markt. Diese Unternehmen ermöglichen völlig neue, smartere Wege in Sachen People & Culture.
In diesem hochdynamischen Marktumfeld fehlt es personalsuchenden Unternehmen jedoch vor allem an Orientierung. Es fehlt eine Leuchtturm-Marke, die Inspiration, Innovation und HR-Tech-Kompetenz bündelt. Eine Marke, die Unternehmen die nötige Guidance und den Mut gibt, die digitale Zukunft von People und Culture aktiv zu gestalten.
Vor diesem Hintergrund – und auf Basis eines umfassenden Strategie-Projekts – hat der Bertelsmann-Konzern entschieden, den Employer-Branding-Spezialisten EMBRACE aus der Agenturgruppe Territory herauszulösen und unter dem Dach von Bertelsmann Investments als eigenständige Marke im HR-Markt neu zu positionieren.
Als eigenständige Marke bündelt EMBRACE innovative Angebote entlang der Candidate Journey. Dafür ist EMBRACE von Bertelsmann Investments mit signifikanten Mitteln für strategische Investitionen in HR-Technologien und gezielte Akquisitionen ausgestattet worden.
Mit der Entscheidung für eine eigenständige Marke standen aber auch neue strategische Fragen im Raum: Wie soll sich die neue Brand positionieren? Und welche Geschichte sie im Markt erzählen?
”„Mit Christians Hilfe haben wir EMBRACE in maximaler Geschwindigkeit und erfolgreich am Markt positioniert. Der Storytelling-basierte-Ansatz, um strategische Themen in die Umsetzung zu bringen, hat die Klarheit intern erhöht und die Zusammenarbeit mit unseren Agenturen radikal beschleunigt. “
Gero HesseCEO EMBRACE
Aufgabe & Ansatz
Die Aufgabe, mit der EMBRACE CEO Gero Hesse Ende 2022 an mich heran getreten ist, lautete, die vorhandenen strategischen Überlegungen möglichst schnell in ein leicht verständliches Positionierungs-Narrativ zu übersetzen, das dem Team, sowie potenziellen Kunden und Partnern, die neue Ausrichtung verständlich macht – und für EMBRACE begeistert.
Aus dieser Positionierung heraus galt es dann, einen Markenauftritt zu entwickeln, der im HR-Markt hervorsticht.
Dafür sind wir in einen dreistufigen Beratungsprozess eingestiegen, mit dem es gelungen ist, die neue Marke in nur 16 Wochen – entlang von vier strategischen Lehrerzählungen (sog. Core Narratives) – zu positionieren und erfolgreich auf die Straße zu bringen.
Die hohe Entwicklungsgeschwindigkeit in diesem Projekt war möglich, weil sich gleich mehrere Faktoren mit meinem Storytelling-basierten-Ansatz positiv ergänzt haben:
- Die brillante, strategische Vorarbeit zur Neuausrichtung von EMBRACE gab einen glasklaren Handlungsrahmen vor.
- Die direkte Projektleitung durch EMBRACE CEO Gero Hesse sicherte maximale Entscheidungsgeschwindigkeit
- Die direkte Zusammenarbeit mit EMBRACE CEO Gero Hesse und dem EMBRACE C-Level Team erlaubte schnelle Abstimmungen
- Kurze, schriftliche Core-Narratives, statt komplexer Powerpoint Präsentationen, erleichterte das Alignment aller Stakeholder
- Die Agenturauswahl konnte durch die Interpretation der Narrative und die frühe Entwicklung von Moodboards extrem beschleunigt werden
- Die Agentur-Zusammenarbeit funktionierte stets auf Augenhöhe, in kurzen Sprints mit schnellen Entscheidungen.
Die erarbeitete Positionierung
Schlüsselgedanke der neuen EMBRACE-Positionierung ist die Idee einer Markenfamilie, die innovative Angebote aus den Bereichen Recruiting, Retention und HR-Tech für alle Vordenker:innen einer neuen Arbeitswelt bündelt – und so Unternehmen und HR-Tech Pioniere zusammenbringt.
Dabei positioniert sich EMBRACE als „Family of B2B-Brands“ in einem strategischen Dreiklang: als Impulsgeber mit eigenem Festival & Contentangebot für alle HR Pioniere; als Enabler zeitgemäßer HR-Konzepte für Unternehmen mit eigener Spezialagentur – sowie als neue Heimat und strategischer Investor für innovative HR Tech Produkte. Zusammengehalten wird die Positionierung durch eine ebenso klare Unternehmensvision, sowie die Mission des Teams, die Arbeitswelt menschlicher, technologischer und optimistischer zu gestalten.
Diese Vorreiterrolle spiegelt sich natürlich auch im Markenauftritt. Dieser bringt eine optimistische und rebellische Tonalität in die Kommunikation ein, die sowohl HR-Entscheider:innen als auch für Start-Up Gründer:innen anspricht.
Prozessablauf: In drei Arbeitsschritten zu Positionierung und Brand Story
Positionierung und Marke haben wir in einem dreistufigen Prozess entwickelt, der sich an den Phasen der Story-Entwicklung (Mapping, Scripting, Staging) orientiert.
In der Story-Mapping-Phase haben wir zunächst die umfassenden strategischen Gedanken hinter EMBRACE auf die markenrelevanten Aspekte verdichtet.
Mithilfe einer Sichtbarkeitshierachie der einzelnen Unternehmensteile & Angeboten haben Gero und ich in einem initialen CEO- Workshop die Unternehmenspositionierung über drei Zeithorizonte skizziert – und mit dem Leadership Team abgestimmt.
In der Scripting-Phase habe ich anschließend und auf Basis der Positionierung vier Core-Narratives abgeleitet und darin die Positionierung aus unterschiedlichen Perspektiven ausformuliert.
Diese One-Pager erleichtern (vergleichbar zu einem Film-Exposé) die Abstimmung über die inhaltliche Ausrichtung, weil konkrete Texte sofort eine rationale und emotionale Reaktion wecken.
Zugleich reduziert die schriftliche Form den bei Präsentationen verbleibenden Interpretationsspielraum, der im Prozess sonst schnell zu Mis-Alignment führen kann. Zuletzt liefern die One-Pager konkrete Sprungbretter, um mit internen sowie externen Fachexperten fokussiert in die Umsetzung zu starten.
Im Kontext dieses Projekts haben wir uns auf folgende Core-Narratives fokussiert:
- Ein Positionierungs-Narrativ für interne Stakeholder. Dieses Narrativ macht das Selbstverständnis greifbar, indem formuliert wird, was die Marke aus sich heraus erzählt, um sich zu positionieren.
- Eine Brand-Story für externe Stakeholder: Die Story, die die Marke aus dem Markt und dem Zielgruppen-Bedürfnis heraus erzählt, um mit ihrem Auftritt relevant und anschlussfähig zu sein..
- Skizze einer Boilerplate: Eine nüchterne und sachliche Selbstbeschreibung des Unternehmens für Journalisten. Dieses Narrativ dient vor allem als Test, ob das Business auch ohne “Branchensprech & Buzzwords” verständlich bleibt.
- Skizze der Pressemitteilung zum Launch: Dieser bereits am Anfang des Prozesses formulierte Entwurf schafft ein grundsätzliches Alignment darüber, was zum Lunch kommuniziert werden muss – und dementsprechend auch umgesetzt werden muss.
Die vier abgestimmten One-Pager haben in der Umsetzung (der Staging-Phase) das interne Alignment sowie die Auswahl und das On-Boarding der beteiligten Agenturen enorm beschleunigt, da es in jeder Phase des Prozesses eine klar ausformulierte inhaltliche Ausrichtung gab. So konnten langwierige und teure Abstimmungsschleifen vermieden und der Prozess signifikant beschleunigt werden.
Auf Basis der Markenstory hat die Hamburger Design-Agentur Rocket and Wink eine hervorstechende Corporate Identity entwickelt und gemeinsam mit der Online-Agentur the weavery den Webauftritt von EMBRACE umgesetzt.
Die Berliner PR-Agentur Hypr entwickelte zeitgleich aus der skizzierten PM und der Boilerplate heraus die Launch-Kommunikation. Parallel dazu beruft sich die EMBRACE-Mannschaft täglich auf das Positionierungs-Narrativ, um die Marke im Daily Business mit Leben zu füllen.
Durch eine klare Positionierung und den praktischen Storytelling-Einsatz in Form von ausformulierten One-Pagern ist es gelungen, alle Stakeholder schnell auf eine gemeinsame Vision auszurichten und die eigenständige Marke EMBRACE zu starten. Die neu entwickelte Corporate Identity, der gelungene Webauftritt und eine effektive Launch-Kommunikation tragen nun täglich dazu bei, die Marke EMBRACE im Markt weiter zu etablieren.
Projekt
Positionierung, Brand Story & Brand Development
Kunde
Leistungen
CEO-Beratung zu den Themen Positionierung, Brand-Story und “Brand Development”, Ableitung und Ausarbeitung von strategischen “Core Narratives” zur Positionierung und Kommunikation. Supervision bei Agenturauswahl, Markenentwicklung und Launch
